کانادا گوس/ ساخت یک برند لوکس از صفر در سرزمین یخی

1399-08-26

خیلی روشن اون روز رو یادم میاد. سال 2001 بود و من به تازگی کسب و کار خانوداگیمون که اسمش کانادا گوس بود رو به دست گرفته بودم. اون روز یه تصمیم قاطع گرفتم. تصمیم گرفتم این شرکت کوچولویی که پدر و مادرم بهم دادن باید خودشو تمام و کمال وقف ساختن پالتوهای خاصی که الان تولید می‌کنیم، بکنه. توی اتاق بالای کارخونه‌ی تورنتومون(که اون موقع تنها کارخونه‌ای بود که داشتیم) پشت میزم نشسته بودم و تیترای روزنامه رو داشتم می‌خوندم که چشم به خبری خورد که می‌گفت دوتا از بزرگترین شرکتای تولید پوشاک آمریکایی دارن کارخونجات تولیدیشون رو به خارج از کشور منتقل می‌کنن. مدیراشون هم دوتا دلیل داشتن. اول این که هزینه‌ای که باید برای پرداخت حقوق‌های نیروی کار توی کشور خودشون پرداخت می‌کردن بالا بود و بودجه‌اشون رو داشت می‌خورد. برای همین صرفاً بدون در نظر گرفتن هر فاکتور دیگه‌ای، به نظرشون می‌رسید که این یه تصمیم بیزنسی خوب بود تا برن کشورای دیگه تا با پرداخت حقوق کمتر به کارگرا، سود خودشون بیشتر بشه. دومین دلیلشون این بود که فکر می‌کردن تا وقتی که اسم برند یکی بمونه و کیفیتش هم بالا باقی بمونه، برای مشتریا مهم نیست که محصولی که می‌خرن کجا تولید میشه.

همون موقع بود که به خودم گفتم: «اشتباه می‌کنن.»

من تا به همین امروز معتقدم که رقابت کردن با شرکتای رقیب روی قیمت‌ها و هزینه‌ها برای دستیابی به بزرگترین بازار ممکن راه موفقیت توی زمینه کاری ما نیست؛ اینا روش موفقیت توی بازار مواد خام و شرکتایین که تو زمینه خرید و فروش اونا فعالیت می‌کنن. من می‌دونستم که برای بوجود آوردن یه شرکت جهانی موفق و با دوام باید به یه سری ارزش‌های پایه‌ای که هیچ جوره نباید دورشون زد باور داشته باشیم و شرکت رو برپایه اون ارزشا پایه‌گذاری کنیم. ارزش‌هایی که کیفیت رو به کمیت ارجحیت می‌ده.

از سال‌هایی که توی بازار داد و ستد بین‌المللی کار می‌کردم هم می‌دونستم که خیلی از مشتریا توی اروپا و آسیا درواقع براشون خیلی مهمه که کالایی که می‌خرن کجا تولید می‌شه، مخصوصا اگه محصولی که دارن می‌خرن گرون باشه. خودم با چشمای خودم دیدم که اونا چه علاقه خاصی به لباسای با کیفیت و معتبر ساخت کانادا دارن( هرچی نباشه کی بهتر از ما کاناداییا سرما و لباس مناسب برای مقابله با اون رو می‌شناسه؟) و همون موقع به خودم گفتم که هرچی زمان بگذره مردم برای جایی که محصولشون ازش میاد اهمیت بیشتری قائل می‌شن. اگه عبارت «ساخت چین» برای خیلیا مهم شده و شرکتای دیگه رفته باشن و ما مونده باشیم، ما می‌تونیم بالاخره یه برتری بزرگی نسبت به رقبامون داشت باشیم.

امروز کانادا گوس بدون شک یکی از معتبرترین و شناخته‌ شده‌ترین برندای کاناداییه که لباس‌های بیرون‌پوش و لباسای دیگه‌ای تو رنج قیمت 295 دلار تا 1695 دلار تولید می‌کنه که نه تنها تو فروشگاه‌های خودمون به فروش گذاشته می‌شن که از طریق تجارت الکترونیک و با کمک شرکت‌های همکار خرده فروش، در سرتاسر دنیا خریداری می‌شن. با داشتن سه کارخونه در وینپگ، سه کارخونه در تورنتو و دو کارخونه دیگه تو کبک، و همچنین داشتن آموزشگاه‌های حرفه‌ای خیاطی تو اون سه شهر، ما به عنوان رهبر ساخت و بازسازی تولیدات زیرساختی و معتبر کانادایی هم شناخته می‌شیم. اخیرا هم که برند معتبر بافین رو خریداری کردیم که یه شرکت تولید کفش و شلواره، داریم روی اون ریسکی که من سال‌ها پیش کردم، بیش از پیش سرمایه‌گذاری می‌کنیم: که یه شرکت «ساخت کانادا» می‌تونه تبدیل بشه به یه بیزنس لاکچری جهانی.

یک شرکت خانوادگی

در سال 1957 پدربزرگ مادری من که یه مهاجر لهستانی بود، شرکتی که سرانجام تبدیل می‌شد به کانادا گوس رو پایه‌گذاری کرد. شرکت تولیدات ورزشی مترو، یه کارخونه کوچیک که تعداد کمی کارگر داشت، که بعضیاشون حتی همین الانم برای ما دارن کار می‌کنن(اونا اینقدر اینجا رو دوست دارن که می‌گن نمی‌خوان بازنشست بشن).

تو دهه هفتاد میلادی پدر من وارد بیزنس شد و خیلی زود ریاست شرکت رو به دست گرفت. پدرم یه ماشین پر-پرکن اختراع کرد که به ما این توانایی رو داد که کارآمدتر باشیم و خط تولیدمون رو گسترش بدیم. علاوه بر این، اون بود که زیربرند اسنو گوس رو بوجود آورد که برای نیروهای ویژه‌ی پلیس استان اونتاریو لباس تولید می‌کنه و برای خودش دنبال‌کننده‌های وفاداری پیدا کرده که برای این برند معتبر و لباسای به شدت گرمش اعتماد دارن. منتها در اون زمان بیشتر درآمد ما از سفارشات خصوصی برندهای دیگه میومد، به این معنی که ما برای شرکت‌های دیگه لباس می‌ساختیم و اونا اسمشون روریال روی محصول تولیدی ما می‌زدن.

این نوع روابط تجاری می‌تونن غیرقابل پیش‌بینی باشن. سفارشات دریافتی همیشه به بزرگی یا به فراوانی‌ای که والدین من امید داشتن نبودن، اما پدر و مادر من می‌خواستن کارگراشون در تمام سال کار داشته باشن برای همین بعضی مواقع سفارشاتی که سودشون کمتر بود رو هم قبول می‌کردن تا کارخونه چرخش بچرخه. شغلی نبود که برای من می‌خواستن: «تو باید یه شغل درست حسابی داشته باشی که حقوقش معلوم باشه». این حرفی بود که همیشه بهم می‌زدن. «گردوندن یه کارخونه خیلی کار سختیه.»

از صمیم قلبم موافقم با این حرف. من شخصا هیچ علاقه‌ای به کار کردن تو کارخونه‌ای که کاپشن درست می‌کنه نداشتم. از اینم خوشم نمیومد که مردم پشت سرم بگن بابا مامانش بهش کارشو دادن. با این حال دقیقا هم نصیحت «یه شغل درست حسابی با درآمد قابل پیش‌بینی»شون رو دنبال نکردم. من مدرک دانشگاهیمو تو رشته زبان انگلیسی گرفتم و تصمیم گرفتم که نویسنده داستان کوتاه بشم. اما قبل از هرچیزی می‌خواستم بعد از فارغ التحصیلی تو سال 1996، یه کم سفر کنم.

و اون به این معنی بود که باید اول یه کم پول به دست میاوردم. پس از پدر و مادرم پرسیدم که آیا امکانش هست برای سه ماه توی کارخونه با ساعتی 12 دلار کار کنم. به هیچ عنوان قصد نداشتم برای همیشه بمونم و اصلا ذهنم به این نمی‌رفت که شغل نهاییم تو زندگی این باشه. با این حال من از این که یه منبع درآمد داشتم خوشحال بودم و بعدا هم متوجه شدم که این شغل فقط «کاپشن درست کردن» نیست؛ ما داشتیم چیزای درست حسابی می‌ساختیم. محصولات ما برای مشتریامون معنی زیادی داشتن.

وقتی که مشغول کار تو کارخونه بودم، چندتا ایده‌ به ذهنم رسید که چه جوری می‌شه کارو بهتر کرد و بهبودش داد. برای مثال اون موقع‌ها تازه اینترنت و ایمیل اومده بودن و ما از هیچکدومشون استفاده نمی‌کردیم پس من یه آدرس ایمیل و اولین وبسایت کارخونه‌امون رو ساختم. سه ماه تبدیل به شیش ماه شد و بعدشم دو سال. و حالا هم بیش از دو دهه است که من کارمو شروع کردم.

تو همون اولای سال 1998 من به نمایش‌های تجاری در سرتاسر دنیا می‌رفتم. از همین سفرا بود که فهمیدم تو ژاپن و اروپا که ما از اسم کانادا گوس استفاده می‌کردیم(چون اسنو گوس علامت تجاریش ثبت شده بود برای داخل کشور)، مردم واقعا برای برند کوچولوی ما ارزش قائل بودن. مشتریا متوجه می‌شدن که مردمی که توی سردترین نقاط دنیا زندگی و کار می‌کردن لباسای ما تنشون بود. همون موقع‌‌ها بود که متوجه شدم که شهرت معتبرمون پایه‌ایه برای ساختن یه برند درجه‌ یک.

اگر قرار بر این بود که بر این پایه بریم جلو، باید از شر کار کردن با برندای خصوصی و تولید لباس براشون خلاص می‌شدیم و برند اسنو گوس رو از بین‌برده و تمرکزمون رو به طور خاص روی کانادا گوس بذاریم.

ساخت برند

در سال 2001 من به پدر و مادرم گفتم که حاضرم ریاست کارخونه رو به دست بگیرم و اگه بخوان کارا رو اداره کنم، که معنیش می‌شد تغیراتی بزرگ. پدر من یه آدم صنعتی بود با این حال درک می‌کرد که چرا من داشتم برند شدن رو اینقدر پر اهمیت جلوه می‌دم( که البته احتمالا این حقیقت رو طعنه‌آمیز می‌دونست، چون وقتی که بچه بودم، اینقدر از برند و برندبازی بدم میومد که آرم تمساح رو از رو پیرهن‌های لاکوستم می‌کندم). دمش گرم، پدرم به من اجازه داد جلو برم و اون چیزی که برای کانادا گوس در سر داشتم رو اجرا کنم.

آهسته و پیوسته از کار کردن با شرکای خصوصیمون دراومد و تمرکز کارخونه رو به سمت کانادا گوس متوجه کردم. به سفرهای پیاپی به اروپا و آسیا ادامه دادم تا درک بهتری از خواسته‌های مشتریان پیدا کنم. طبیعتا کیفیت کلید ماجرا بود. مردم یه لباس خوش دوخت، خوش پوش و ساخته‌شده از بهترین مواد رو می‌خواستن که بتونه گرمشون بکنه. چیز دیگه‌ای که از والدینم یاد گرفتم همین بود. اونا همیشه پولاشون رو برای خریدن بهترین مواد ذخیره می‌کردن، موادی که باقی می‌موندن و می‌شد ازشون چیزای درست حسابی ساخت، به جای این که مواد ارزون و بی‌کیفیتی که بلافاصله ارزششون رو از دست می‌دادن. البته کشوری که ازش میومدیم هم تاثیر بسزایی داشت. برای خیلی از مردم، پوشیدن یه لباس با برند کانادا گوس مثل اینه که یه تیکه از کانادا رو دارن، برای همین حاضرن بابت پول اضافه پرداخت کنن.

« ما نمی‌‌تونستیم برای تو مجله بودن یا برگذاری نمایشگاه پول خرج کنیم، پس به جاش رو حرف مردم حساب باز کردیم.»

چیز دیگه‌ای که باعث شده علی‌رغم رفتن سایر شرکت‌ها از کشور بر روی «ساخت کانادا» تمرکز کنم همین موضوع بود. من متوجه شده بودم که با این‌که ما نمی‌تونیم هزینه‌ی تولید داخلی رو تو دنیایی تامین کنیم که مردم یه کت 299 دلاری می‌خرن و برای ده سال نگهش می‌دارن، می‌‌تونستیم به جاش هزینه‌هامون رو با ارائه محصولمون به عنوان یه کالای لاکچری تامین کنیم، مثل ساعت‌ها یا ماشین‌ها گرون‌قیمت. سوئیس رولکس رو داره، انگلیس رنج‌روور و کانادا کانادا گوس.

به عنوان یه شرکتی که هنوز کوچیک بود، ما نمی‌تونستیم روی تبلیغ توی مجلات مد حساب باز کنیم تا توجه مشتریان رو جلب کنیم پس برای همین روی یه استراتژی مارکتینگ دیگه تمرکز کردیم که هم قوی‌تره هم موثرتر: حرف مردم و گفتن داستانای واقعی. وقتی که یه تیم اکتشافی به قطب جنوب رفت و توی نشنال‌جئوگرافیک نشون داده شدن، ما اطمینان حاصل کرده بودیم که اون تیم ژاکتای ما رو پوشیده باشن. ما برای خدمه تلویزیون و فیلم‌هایی که تو جاهای سرد کار می‌کردن هم لباس تهیه کردیم. درواقع ما از مردمی که تو سردترین نقاط جهان داشتن کار می‌کردن محافظت می‌کردیم و بعدش داستاناشون رو نقل می‌کردیم.

ساخت یک نیروی کار جدید

مردم که بیشتر و بیشتر برند ما رو تشخیص می‌دادن و ما فروش ما هم داشت رشد می‌کرد، ما احتیاج داشتیم تا خط تولیدمون رو افزایش بدیم. برای همین به یه ساختمون بسیار بزرگتر تو تورنتو نقل مکان کردیم و بعدش هم هشت تا کارخونه‌ دیگه‌ای که الان داریم رو اضافه کردیم.

ما علاوه بر این احتیاج به استعدادهای بیشتری داشتیم. شاید برای خیلی از مردم شگفت‌آور باشه، ولی توی بسیاری از محصولات ما هنوز هم مقدار فراوانی از فوت و فن خیاطی استفاده می‌شه. درحالیکه نسل‌های قبلی کانادایی‌ها مخصوصا اون‌هایی که به کشورما مهاجرت کردن، خیاط‌های بسیار ماهری بودن و پیدا کردن مهارت‌هایی که امثال اون‌ها داشتن تو دنیای امروزه خیلی سخت تره. پس حالا که نیروی کاری که می‌خوای وجود نداره باید چی کار کنی؟ خودت می‌سازیش. توی آموزشگاه‌های خیاطی ما مردم یاد می‌گیرن تا چطور یه ماشین خیاطی صنعتی رو راه بندازن، زیپ بندازن و خیلی چیزای دیگه. تو وینپگ ما با دولت محلی و موسسات کاریابی داریم همکاری می‌کنیم تا دانشجوها رو به سمت ما بفرستن. ما بیش از 770 نفر روی توی مانیتوبا آموزش دادیم و استخدام کردیم در طی سال گذشته که به 1250 نیروی کاری که قبلا در وینپگ داشتیم اضافه شدن. در طول کشور ما بیش از 3500 نفر کارمند داریم.

میراث کاناداییمون و تعهدمون به این که پوشاکمون رو توی کشور خودمون تولید کنیم همیشه مرکز توجه بیزنس ما بوده. بسیاری از شرکت‌ها توی صنعت ما تولیداتشون رو به کارخونجاتی در خارج از کشور برون‌سپاری می‌کنن ولی ما به شدت و هدت تلاش می‌کنیم که توی خود کانادا تولید بکنیم، کشوری که الهام‌بخش ماست. و ما بر این باوریم که کارخانجات ما و افراد با استعدادمون ما رو از تمام رقبامون جدا کرده و تبدیلمون کرده به یه آیکون خاص در ذهن مشتری‌ها.

شنا خلاف جهت آب

سالیان سال من رویای اینو داشتم که ما فروشگاه‌های خودمون رو داشته باشیم. با وجود این که ما این اقبال رو داریم که با بعضی از بهترین خرده‌فردوشان و فروشگاه‌های زنجیره‌ای دنیا همکاری کنیم، ما همیشه می‌خواستیم که جایی رو داشته باشیم که بتونیم میراث خودمون و تجربه کانادا گوس رو بدون هیچ فیلتر اضافه‌ای نشون بدیم.

در سال 2016 که ما اولین فروشگاهمون رو توی تورنتو و نیویورک باز کردیم، این رویا محقق شد. ما خرید الکترونیک رو پیش از اون توی تمام آمریکای شمالی راه‌اندازی کرده بودیم. اما پیشروی ما به سمت مغازه‌جات کوچک اونم وقتی که بسیاری از رقبای ما داشتن از این بیزنس خارج می‌شدن، باعث شد که ما نحوه‌ی تفکرمون نسبت به بیزنسمون رو تغییر بدیم. امروزه ما فروشگاه‌های اختصاصی کانادا گوس رو در 12 شهر در سرتاسر جهان داریم و یک خط فروش الکترونیکی جهانی.

تمرکز ما بر روی کیفیت محصلمون باعث شده که ما اتاق های مخصوصی رو تو فروشگاهامون بسازیم که در اون اتاق‌ها دمای خیلی سرده و مشتری‌ها می‌تونن کیفیت لباس ما رو توی هوایی به سرد منفی 25 درجه سانتی‌گراد تست کنن.

همینطور که ما درحال رشد هستیم، بعضی مواقع من می‌شنوم که بعضی از دوستان ابراز نگرانی می‌کنن که شاید ما بیش از حد موفق شده‌ایم، اما من هیچوقت اهمیتی به این حرفا نمی‌دم و می‌گم تازه خیلی چیزا مونده که ما هنوز بهشون نرسیدیم.

و همینطور که ما به کار خودمون ادامه می‌دیم من برای همه مشخص کرده‌ام که یک جنبه از کار ما هیچوقت عوض نخواهد شد. کانادا گوس همیشه با عبارت «ساخت کانادا» شناخته خواهد شد. هیچ گزینه‌ بهتری برای جاودان کردن برندمون وجود نداره.

ارسال دیدگاه غیرفعال است